Episodio 62: La marca, más allá de sus aspectos visuales y textuales

TRANSCRIPCIÓN DEL EPISODIO:

Cuando hablamos de marca, aún hoy en día, con toda la información existente, tendemos a pensar en un nombre, un logo, un símbolo, un color… lamentablemente.

Los elementos no visuales pueden contribuir a la personalidad de la marca, ayudar a definirla y, sobre todo, a recordarla.

En este episodio de Píldoras de comunicación voy a hablarte de esos elementos que, muchas veces, no son tenidos en cuenta y que pueden formar parte de la identidad corporativa.

Hay todo un universo de elementos que van más allá de lo visual. Me refiero a sonidos, olores o texturas, por ejemplo. Son aspectos no visuales que pueden ser igual de impactantes o incluso más, que los elementos convencionales que definen a cualquier marca.

Voy a empezar por un sentido que, a menudo, subestimamos: el oído. El sonido tiene la capacidad de evocar emociones, crear atmósferas y fomentar conexiones muy intensas.

Hay sonidos que nos acompañan en nuestro día a día y que son, perfectamente reconocibles: desde el antiguo y famoso sonido de inicio de Windows a la melodía que te persigue en Mercadona o las siete notas que identifican a Renfe.  Estos sonidos se han convertido en sinónimos de las marcas a las que representan y no se crean por capricho: según diversos estudios, estos sonidos pueden incrementar el recuerdo de la marca en más de un 90%.

Es tanto el poder evocador del sonido que, según los expertos en neuromarketing, la música es capaz de cambiar la percepción del sabor de los alimentos, por ejemplo. Charles Spence, psicólogo de la Universidad de Oxford, ha hecho diversas pruebas con voluntarios de diversos países y llegó a conclusiones tan llamativas como que la música clásica provoca que el vino parezca mejor y más caro, que la música lenta hace que los sabores duren mas en la boca y que ocurra lo contrario con la música más rítmica.

A partir de ahora, cuando vayas a un restaurante, si tiene música de fondo, seguramente habrá una razón objetiva para ello y no solo el hecho de crear un determinado ambiente.

Por tanto, cuando escuchamos un sonido específico, nuestro cerebro activa zonas relacionadas con la memoria y las emociones, lo que puede influir en la conexión con una marca. Para terminar con este apartado, quiero destacar que cuando hablamos de sonido, no solo hablamos de notas musicales, puede ser también una voz que se identifique con la marca, al igual que ocurre, por ejemplo, con las voces de doblaje de los personajes de ficción.

Y del sonido, me voy al olfato, que en los últimos años está siendo especialmente cuidado por parte de algunas marcas ¿Alguna vez han entrado a una tienda y has sentido que tiene un aroma característico? Las marcas están empezando a darse cuenta de que los olores pueden ser una herramienta poderosa para crear recuerdo y conexiones emocionales con sus públicos, hasta tal punto, que puede llegar a influir positivamente en la compra, por ejemplo.

Tiene bastante lógica. Nuestra percepción del olor es totalmente subjetiva. Hay personas que no toleran ciertos olores, mientras que a otras ese mismo aroma puede llegar a parecerle agradable. Los aromas son muy evocadores, igual que el sonido: ¿Nunca te ha ocurrido que, al entrar en un lugar concreto, el olor te ha llevado, inmediatamente, a un recuerdo del pasado? Sin duda, todos tenemos este tipo de experiencias.

Otro aspecto que, a menudo, se deja de lado es la textura y la experiencia relacionada con el tacto. Hay texturas que es un placer tocar y que producen, incluso, una sensación de satisfacción. Estas sensaciones no solo impactan nuestra percepción del producto, sino que también dejan una marca duradera en nuestra memoria.

Según la programación neurolingüística, el mundo no es tal y como lo percibimos, sino que somos nosotros mismos los que lo reinterpretamos según nuestra personalidad y según cómo nos influyen unos sentidos frente a otros. Según este enfoque, hay personas visuales, auditivas o kinestésicas, es decir que recuerdan mejor a través de la vista, del sonido o de las sensaciones.

Una vez que conocemos estos elementos no visuales, la cuestión es cómo integrarlos en la marca. Para ello, tenemos que definir qué emociones queremos evocar, qué experiencias queremos provocar y luego seleccionar los sonidos, olores y texturas, de forma coherente.

A la hora de implementarlos, siempre es conveniente realizar algún tipo de prueba, antes de aplicarlos de forma completa. La clave siempre es la coherencia y que la marca se vea reflejada y refuerce su esencia.

Seguramente, si tu marca corresponde a un negocio B2B, estarás pensando que en el caso de negocios cuyos productos se dirigen al cliente final, que tienen establecimientos físicos, etc. aplicar estos elementos es más sencillo. Efectivamente, es así, pero, en el caso de las empresas B2B también puede aplicarse, por ejemplo, en sus propias instalaciones, con el objetivo de impactar en los públicos internos o con motivo de eventos, ferias, etc. en los que se va a tener contacto con los públicos externos.

Para terminar, quiero comentar que ha habido y seguirá habiendo diferentes casos de éxito y fracaso a la hora de aplicar estos elementos a las marcas.

Starbucks, por ejemplo, es conocida por su aroma a café recién hecho, que siempre ha resultado un éxito. En 2018, decidieron eliminar el aroma de sus tiendas y las ventas disminuyeron, lo cual demuestra cómo la gestión adecuada de los elementos no visuales puede afectar de forma importante a la percepción de una marca.

Para terminar, quiero recalcar que no debes subestimar el impacto de estos elementos, ya que puede ser el factor diferenciador que haga que tu marca sea inolvidable. Y, por otro lado, que es muy importante medir su impacto. Para hacerlo puede analizarse su influencia en el recuerdo de la marca o recopilar comentarios directos de los públicos, por ejemplo.

Espero que este nuevo episodio de Píldoras de Comunicación te haya resultado interesante y muy útil, si es así, no olvides suscribirte, compartirlo con tus conocidos y, por supuesto, nos vemos en el próximo. ¡Saludos!